“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質(zhì)究竟是什么?”借著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場營銷?”而要達到這個目的，我們先來看看今天的營銷本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。

　　從歷史角度看今天的營銷本質(zhì)變遷，這個話題既不娛樂，也非熱點，我為什么想寫這個?

　　主要原因是我感到，今天有三種有害思維已經(jīng)非常厲害地侵蝕到了營銷人的職業(yè)環(huán)境。它們分別是：

　　1、營銷等于銷售。

　　2、營銷等于炒作。

　　3、營銷等于社會化傳播。

　　其中，第一種錯誤認知普遍存在各行業(yè)，認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營銷的本質(zhì)是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認可的價值。該觀念造成大量企業(yè)患上了“營銷近視癥”。

　　第二種錯誤認知是一眾所謂“營銷大師”通過“點子”、“策劃”，向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。用此種方式“營銷”的企業(yè)無疑于在自殺，此觀念讓營銷背負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營銷歪曲癥”。

　　第三種錯誤認知來源于對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時候，企業(yè)對“社會化營銷”寄托過高期望，認為其代表了一切，而不對營銷做更“完整”的理解。

　　這種思維往往過度看待營銷中的“傳播”職能，輕視對品牌價值的探索、明確、定位;另一方面將社會化媒體視為單向傳播工具，將過去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營銷焦慮癥”。

　　近視!歪曲!焦慮!是今天營銷人面臨的現(xiàn)實困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場營銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅(qū)使問題。

　　比如，企業(yè)的CMO們因背負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利;另外，如果今天一個大品牌將一個糟糕的營銷戰(zhàn)略和一大筆預算一起交給某Agency，除非大衛(wèi)·奧格威再世，我們也很難想象營銷機構有主動去糾偏的動能。在競爭白熱化的當下，營銷機構幫助品牌去梳理正確的營銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風險，即便品牌的出發(fā)點本身有問題，他們還是傾向于忠實于計劃地加以執(zhí)行，即使接下來就是一系列的相互質(zhì)疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內(nèi)。

　　回到一個基礎命題：如果一個企業(yè)的最高管理者本身沒有正確的營銷觀，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。今天的營銷從業(yè)者們比以往任何時候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競爭的巨大壓力，另一方面還不得不與錯誤的營銷觀念做持續(xù)抗爭，身心俱疲。

　　基于這些原因，若要改變每個營銷人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶理解、尊敬;讓她們創(chuàng)作時身心愉悅;讓他們在向親友介紹工作的時候，對方不因腦海中浮現(xiàn)“搞推銷的、忽悠人的、發(fā)騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營銷觀宣戰(zhàn)!必須堅持己見，不向錯誤的思維妥協(xié)，并通過不斷探索營銷的真實本質(zhì)，來幫助客戶，同時也幫助自己成長。

　　這是寫本文的一個基礎想法。

　　本文從一個基礎問題開始：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質(zhì)究竟是什么?”借著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場營銷?”而要達到這個目的，我們可以先用在市場營銷歷史中做短暫巡游的方式，來看看今天的營銷本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。

　　一、在營銷簡史中探尋其本質(zhì)

　　1948年，當37歲的大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)建奧美，并開始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認4P組合尚有差不多20年時間(后者問世于1967年)。可見開始我們并沒有營銷的思想家，但早已有廣告界的巨匠。

　　定位理論之父艾·里斯在2014年的一場演講中描述了那個時代：“50年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威和李奧·貝納。” 艾·里斯總結瑞夫斯的方法是USP(獨特銷售主張)，李奧·貝納強調(diào)創(chuàng)意，而大衛(wèi)·奧格威認為廣告是對品牌的持續(xù)投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業(yè)的廣告行為為發(fā)端的，那正是一個“強廣告驅(qū)動”的營銷時代。

　　這一點在“定位”理論上體現(xiàn)明顯，寶馬的Slogan堅持用了幾十年——“終極駕駛機器”，這是對應沃爾沃最“安全”汽車的競爭定位策略;百事可樂針對可口可樂的The real thing(正宗貨，那就是老)定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營銷策略。而所有這些，幾乎都是通過廣告戰(zhàn)來實現(xiàn)的。利用廣告，以差異化角度進入顧客心智正是定位理論的精髓。

　　被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，通常被認為是現(xiàn)代營銷學的起點。4P走出了廣告唯一的視角，開始圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷來做全面性的思考，讓營銷真正成為了企業(yè)管理的一部分。4P出現(xiàn)后還有不同學者提出4C、4R乃至4I。4C加強了對“需求”和“關系”的關注，強調(diào)品牌并不僅是在賣東西，而是持續(xù)性地經(jīng)營與消費者的關系;從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。

　　在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀的PEST模型，還有由溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出，后經(jīng)菲利普·科特勒完善放大的STP：市場細分(Segmentation)、 目標市場(Targeting)、 市場定位(Positioning);之后，又有由邁克爾·波特于80年代提出的“五力模型”，帶來了大家熟悉的3大戰(zhàn)略思想：“總成本領先”、“差異化”和“專一化”。在這個時期，營銷從廣告驅(qū)動，愈發(fā)發(fā)展成為一張又一張涉及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的復雜圖表，并尤其強調(diào)競爭。這是一個營銷繁復的時代，這是一個強調(diào)科學與競爭的營銷時代。

　　上世紀80年代中，唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”(IMC)，試圖讓營銷回歸簡單。IMC 的核心思想是將企業(yè)與市場營銷相關的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、PR等統(tǒng)統(tǒng)納入營銷范疇;另一方面要求企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達給消費者，Speak With One Voice(用一個聲音說話)是其精要。

　　提到上個時代的營銷思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營銷不等于銷售，甚至互斥——“營銷的目的就是使銷售變得沒有必要”。他并認為，在調(diào)研中，理解客戶比量化分析重要，量化分析無法替代營銷者的主觀思考和直觀感覺。德魯克甚至認為，企業(yè)有且僅有兩個基礎職能，即營銷和創(chuàng)新!德魯克給營銷界吹進了新風。

　　喬布斯無疑是后來的集大成者，喬布斯曾說——“對我來說，營銷學講的是價值觀。”他將企業(yè)的營銷行為指向了一種非常明確、高辨識度的價值創(chuàng)造，以及與之匹配的價值理念的深入人心。

　　二、移動時代的營銷本質(zhì)——“價值驅(qū)動”

　　經(jīng)過這番短暫的歷史巡游，我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷跨過了最早期的“廣告驅(qū)動時代”和稍后的“科學競爭時代”，期望過去這些理論預言由移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交互革命，及與之相關的創(chuàng)新營銷模式顯然并不現(xiàn)實。那么，今天的市場營銷到底是屬于哪個關鍵詞?

　　宇見認為，應該是——“價值”。應該說今天正是菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所定義的“價值驅(qū)動型營銷時代”。

　　近年來，越來越多提法將營銷引向了明確的“價值導向”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于2013年7月對市場營銷下的定義是：“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”

　　菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中寫到：“我現(xiàn)在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P’的說法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術性工作，但不代表營銷的全部內(nèi)涵。若要理解營銷的全部內(nèi)涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅(qū)動力。通過創(chuàng)造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務。”

　　鑒于此，在第14版的《市場營銷原理》一書中，營銷的定義被簡化為——“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。”

　　為什么市場營銷從廣告、科學管理、競爭，越來越多地轉向了價值導向?

　　我們可以從技術、商業(yè)思維和人文情懷三個方面探尋這種變化的蹤跡。

　　在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。

　　具體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個“現(xiàn)實扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來了一個全新的消費者溝通平臺。無論社交媒體還是自媒體，這個平臺將過去營銷鏈條上的大部分環(huán)節(jié)都吸附到了該平臺上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關系管理和服務。這使得品牌價值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個時代，通過“廣告”走一個迂回的反射弧。移動互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達用戶的中介環(huán)節(jié)，觸達成本和時間也大大降低。現(xiàn)在，用戶對品牌、產(chǎn)品是不是真正有價值具備了更高、更快、更強的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨特價值比過去更加重要了。

　　商業(yè)思維的變遷，是營銷走向價值導向的第二個重要推動力。

　　回到對營銷發(fā)展有重大推動力的“定位”理論來看，該理論強調(diào)，要以差異化的姿態(tài)進入用戶心智，如果某品牌已占據(jù)了用戶心智，其它品牌期望采用同樣定位進入用戶心智的舉動就不會成功。在《營銷戰(zhàn)》中，定位理論強調(diào)企業(yè)選擇每一種戰(zhàn)略都必須緊盯對手，“通過走到對手的對立面來定位”。百事可樂、寶馬汽車，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競爭策略。

　　高度重視競爭對手，是定位理論的顯著特征。縱觀同一時期，無論是SWOT分析，還是“五力模型”，競爭似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。

　　然而進入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，情況開始變得不同，今天如果我們想要對“競爭”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無印良品、耐克、蘋果、特斯拉、谷歌、Facebook這類品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但到了這個時期，他們反而比過去更成功了。事實上，這些品牌大部分是“品類”而非“品牌”的開創(chuàng)者，在他們之前，類似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒有，他們的成功并非來自與競爭對手的對標、定位，而更多地來自于對自我價值的探索與發(fā)現(xiàn)。

　　星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對其一生至關重要的價值發(fā)現(xiàn)：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據(jù)此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價值理念并借此崛起。

　　無印良品是另一個例子。該品牌由最初提供價廉物美的日常用品，逐漸升華為通過生活哲學、設計理念、美學主張，來創(chuàng)造和推廣一種新生活方式。無印良品設計顧問原研哉在《設計中的設計》中曾這樣描述：“無印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質(zhì)量，一種倡導以理性的視角來使用資源的哲學。”這是該品牌的價值發(fā)現(xiàn)。

　　蘋果的故事大家就更熟悉不過了，今天沒有人會說蘋果的成功是基于與諾基亞的定位競爭。

　　最后我們還可以看看電動汽車特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領域成功，都得益于對“第一原理”的思考。

　　馬斯克在一次公開采訪中談到：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經(jīng)做過了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結果是只能產(chǎn)生細小的迭代發(fā)展。‘第一原理’的思考方式是用物理學的角度看待世界，也就是說一層層剝開事物的表象，看到其本質(zhì)，然后再從本質(zhì)一層層往上走。”

　　馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者Peter Thiel的一句話總結——“競爭已經(jīng)成為一種意識形態(tài)，扭曲了我們的思維模式。”這是對過去競爭營銷思維的一種反思。和星巴克、無印良品、蘋果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價值發(fā)現(xiàn)制造了新產(chǎn)品、并開創(chuàng)了新品類。在這些案例背后，我們看到了在商業(yè)思維的演進中，越來越清晰的價值探索思維。

　　除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導致營銷向價值導向發(fā)展的主因。

　　菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》中談到：“現(xiàn)在營銷者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今消費者正越來越關注內(nèi)心感到焦慮的問題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。”

　　這表明，消費者今天的確越來越重視一個品牌向他們交付的價值，并且，這種價值已不限于過去的功能價值，更包括了是否有獨特的情感價值和精神價值。

　　換言之，我們也許可以這樣總結說——企業(yè)能否取得獨特的價值發(fā)現(xiàn)，為目標用戶創(chuàng)造出他們真正認可的價值、價值組合(功能、體驗、情感)，并選擇表里如一的，最有效率的方式來傳遞和延伸其價值，就是對移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的最好概括。