修辭一：比喻

比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物喻另一事物。

比喻的結構，一般應由三部分組成，即本體（被比喻的事物）、喻體（作比方的事物）和比喻詞（比喻關系的標志）。

構成比喻的關鍵：甲和乙必須是本質不同的事物，甲乙之間必須有相似點，否則不能成立。

一種豐胸方式 系列廣告

修辭手法：借喻

本體：傳統方式豐胸后的女士乳房

喻體：絹花、沙袋、氣球

相似點：易散、太硬、易破

比喻經過傳統的豐胸方式整形過的乳房是虛假的乳房

Olympus 相機

修辭手法：比喻

本體：Olympus E3相機

喻體：獸籠

相似點：捕捉

說明該相機能捕捉到逼真的豹子的相片，體現相機的卓越的高清性能

Aquafresh牙刷

修辭手法：比喻

本體：牙刷

喻體：瑜珈表演者

相似點：柔韌

說明牙刷的優異的柔韌性。設計師把瑜珈表演者的發型做成牙刷頭的形狀和顏色，目的是使兩者的關聯更緊密。

這種為了表現而表現的手法顯得非常生硬，不夠直接。用擬人的方式做同一個創意比用比喻的效果要直接得多。

采用這樣的方式必須把“瑜珈”這一信息清晰的傳達出來，比如可以用瑜珈的動作、瑜珈墊、瑜珈場館等跟瑜珈相關的元素進行烘托。最終畫面就會更合理、更生動。

SONY 耳機

修辭手法1：比擬

本體：蝴蝶翅膀 花

擬體：耳朵 耳機

相似點：形

修辭手法2：比喻

主體：耳朵戀耳機

喻體：蝶戀花

比喻內容：迷戀

用第一個比擬設計出“蝶飛花舞”的逼真畫面，用第二個比喻闡釋耳朵對SONY耳機的喜愛，簡單易懂，極好的傳達了廣告的主題。

三菱汽車系列廣告

修辭手法：比喻

本體：三菱汽車零件

喻體：犀牛、野馬

比喻內容：野性、強勁動力

Werner 高保真音響

修辭手法：比喻

本體：音樂

喻體：睫毛

比喻內容：動人

修辭二：比擬

比擬是指根據想象把物當作人，把抽象的概念當作人或物，或者把人當做物、把此物當做彼物來描寫。其形式是：將事物“人化”，或將人“物化”，或將甲物“乙物化”。

通過比擬，可以把擬體的特點引申到本體上去，以達到通過擬體解釋本體的目的。在具體的設計中，比擬有兩種方式，即擬外形或擬行為，擬物常見的是擬外形，而擬人則大多為擬行為。

在商業設計中，比擬比較常用，是把復雜的事物簡單化敘述的一種手段。因此，比擬中的擬體應該是容易理解，大家認知度高的事物，引申的內容應該是擬體最容易體現的特征或結論。

我們來看 AUCMA 冰箱系列廣告。人們對龍蝦、螃蟹、鯉魚有著共同的認識，就是鮮。設計師把它們做得鮮活，鮮上加鮮。

所以從畫面上，人們最容易看出擬體“鮮”的特征。人們對“三文魚肉鮮”的認知度高，但對三文魚本身的認知度低，所以我們可以用三文魚肉來做比喻，而不能拿三文魚來做比擬。

雞吃起來也鮮，認知度也高，為什么不用它呢？因為從雞身上人們更容易得出補的結論，即有營養。

鮮的特征不如補的特征明顯，用雞來做擬體引申的內容就變成了補，而不是鮮。有沒有其它的方式來做這樣的主題呢？首先我們要了解冰箱的功能是什么：利用低溫儲藏食物，保鮮。

如果用比擬來表現，那我們就要思考動物有沒有用低溫儲藏食物，讓食物保鮮的行為呢？如果有的話，我們用比擬進行設計的思路就是可行的。

筆者在冬天儲藏食物的動物里挑選了狐貍和松鼠，畫面構思為：一個溫暖的房間，屋外是厚厚的積雪，狐貍和松鼠同坐一張桌子的兩頭，屋內有個冰箱，儲藏著它們過冬的食物。

這樣的畫面可以說明幾個問題：

第一，狐貍和松鼠都不愿意把食物儲藏在自然環境中，而是選擇放在冰箱，說明冰箱的冷藏效果較自然冷藏的效果好。

第二，狐貍是要吃松鼠的，活的松鼠對于狐貍是“新鮮”的食物，但狐貍和松鼠相安無事的坐在一起，說明狐貍冰箱里冷藏的食物與活的松鼠新鮮一致，狐貍才不愿意花費力氣去抓松鼠，以此來體現冰箱的保鮮功能。

全球氣候變暖，北極熊面臨生存問題 公益廣告

修辭手法：擬人

本體：北極熊

擬體：人

引申內容：熱

該廣告用北極熊的行為方式比擬人的行為方式，行走中脫下“衣服”最容易得出的結論是熱，說明氣候變暖，殘酷的畫面使人們認識到全球氣候變暖這個問題的嚴重性。

這就是比擬在設計中運用的巧妙之處，同一個畫面若不用擬人來表現，北極熊爬在地上，皮放在旁邊，這里的皮就不會使人聯想到“衣服”，給人的信息也就不會是氣候變暖，而可能是勸告那些為了珍貴毛皮的盜獵者停止捕殺。

KayaKing 特大花生廣告

修辭手法：擬人、夸張

本體：大象  擬體：人

引申內容：哽住

DAIHATSU TERIOS 特銳越野休旅車有專門為方便打獵進行的配置，因此，這樣的汽車自然讓動物們感到害怕。

通過把人的肢體語言（無節制地抽煙、不敢睡覺、咬手指和驚恐的眼神）安排到動物身上，使動物直接傳達出緊張、恐懼、不安的情緒。

通過比擬表現自然的野性，賦予牛仔褲與眾不同的個性

Animal Planet（動物星球）系列廣告

修辭手法：擬人

本體：大象、企鵝、棕熊、刺猬魚

擬體：人

引申內容：記錄

畫面上的動物模擬人在攝象時的行為，從該行為得出的結論是“記錄”，表現不同的動物記錄各自不同的生活。從側面表現出動物星球的記錄片都是真實的、沒有人類干擾的原生態動物的生存畫面。

這一系列廣告也可以用擬物來表現，利用之前的作品，只是把攝影者從動物換成人，再把攝影師的行為方式或某些特征做一些擬物化的改變。

比如分別是：長出長鼻子、有企鵝一樣黑白分明的胸部和背部、長出棕色的毛發、全身是刺。

由于攝影師和動物長期生活在一起，耳濡目染，他們掌握并利用動物的行為方式

和動物相處，以此獲得珍貴的畫面。在這些動物眼中，他們成了同類，甚至自己的家庭成員，而不是“人”，從畫面上傳達出的攝影師和動物和睦相處的信息也可以證明這一點。

因此攝影師的擬物化就顯得合理，引申內容就是“動物的行為方式”，體現出動物星球的攝影師專業的工作態度。

在動物眼中他們是同類而非“人”，也體現出記錄的同樣是真實的、沒有人類干擾的原生態動物的生存畫面。

修辭三：借代

借代是指不直接說出要說的人或事物的本來名稱，而借用與人或事物密切相關的事物的名稱來代替，比如“可樂男孩”。

在商業設計中借代的應用規則是：不直接表現人或事物（本體），而通過表現與人或事物密切相關的事物（借代）來代替。

筆者的絕對伏特加“廣告”

MAC蘋果電腦 廣告壁紙

大眾甲克蟲廣告

大眾甲克蟲汽車一些廣告也用了借代的手法來表現。這款汽車之所以叫甲克蟲就是因為汽車的造型靈感就是來自自然界的甲克類昆蟲，它們普遍的特征就是有一個可愛的圓圓的背部。

大眾甲克蟲汽車的這個特征是非常獨特的，有著很強的針對性，具備很好的使用借代的條件。

人們對這個圖形一點也不陌生，就是迪士尼米老鼠頭像的輪廓。米老鼠的形象已經深入人心，雖然只看到輪廓，我們心里就已經出現了具象的米老鼠，并為這個輪廓加入了米老鼠的個性，覺得這個輪廓非?？蓯?。

如今，用米老鼠輪廓做的女性飾品隨處可見，這也是借代在商業應用中非常成功的例子

修辭四：夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。

夸張能引起讀者豐富的想象和強烈共鳴。夸張在使用時不能失去生活的基礎和根據，不能漫天浮夸，要給人以真實感。

夸張在商業設計中比較常用，主要作用是通過合理的夸張制造不同尋常的畫面，引起人們強烈的觀看興趣。

需要注意的是：無論直接夸張對象的特征或夸張對象引發的事件，都不能偏離設計的主題，否則會導致主題含糊不清；要抓住事物的特征，以客觀現實為基礎，有目的的進行夸張，不能超越了人們的理解能力。

舉例說明：我們用夸張來表現一個球星射門很準，可以有兩種方式，一種是通過夸張縮小球門尺寸直至極限：畫面標出足球的直徑22.1CM，再標出球門寬和高也是22.1CM，球星開出球，直奔五十碼開外的球門去。

一條弧線連接球星和球門，以聯系畫面中的元素。另一種是夸張球星和球門之間的距離：畫面表現為兩個部分，一部分表現球星開出球，另一部分表現球從凱旋門（特殊的地點）穿過，通過背景差異表現地域的不同。

以上兩個畫面都用夸張的手法突出了我們的主題，準。如果夸張的對象不是球門或者距離，而是球星的腳，無論球星的腳被夸張成多大，都無法體現球星的腳法準，因為夸張的內容偏離了設計的主題。

我們也不能表現一個球星對著高爾夫球洞開出球，或許可以說球不是要進洞，而是落在洞的上方，但這不符合和人們的慣性的思維方式，超越了人們的理解能力，所以這樣的表現方式也不可取。

Bike Courier Services （自行車信使服務）

我們平時看過一些影視作品，知道只有十分強烈的風才會把臉吹成這個樣子，引起了人們的好奇。當人們知道這些廣告上的人的身份時，就會明白過來，原來是為了讓信能盡快地送達到客戶手里，自行車騎行太快才導致臉變成這樣子。

埃德蒙頓方程式比賽海報系
這一系列廣告，用夸張的手法來表現方程式賽車的快，從驚訝的眼神到不由自主的贊嘆，這一切發生得太快。

設計師把三個連續時間點的不同影象放在了同一張圖上，把連續時間夸張成了同一時間。

把幾乎同時的概念換成了同時，使畫面產生出怪誕的效果，能夠引起人們的好奇，配合廣告傳達出的主題，讓人忍俊不禁

BIRM 藥品廣告

BIRM是一種提高人體免疫能力的藥物。這里同時運用比喻和夸張，把病毒入侵人體比喻成榔頭敲玻璃杯。

通過夸張玻璃杯的硬度，來表現BIRM能讓人體獲得強大的免疫。

New Hurricane 風扇 廣告

把鋼琴、保險柜、沙發都吹動了，說明風扇送風超強有力。

HUGGIES 尿不濕 廣告

HUGGIES（好奇）尿不濕的兩則廣告直接夸張產品的功能：吸水。使畫面傳達的主題信息非常清晰。寶寶用了這樣的尿不濕睡覺，媽媽肯定放心了。

PSP掌上游戲機 廣告

這兩則廣告都是用“游戲太吸引”作為廣告主題，切入點是“因為吸引而不知身在何處”。通過夸張人的行為來表現游戲的吸引。

修辭四：對偶

對偶是指相等或大致相等，結構相同或相似，意義相關或相反的兩個短語或句子對稱的排列在一起。

商業設計的應用規則是：畫面相等或大致相等，結構相同或相似，意義相關或相反的兩個畫面對稱排列在一起組成一個新的畫面。

對偶的優點是畫面形式感強，組成作品的兩幅畫面之間的關系一目了然，如因果、對比、相似等等，通過比較兩個畫面得出的結論就是我們要傳達的主題。

WOZ周刊 廣告

當我們看這一系列廣告左邊部分時，會覺得很正常，不會發現有什么不對。但左邊的畫面旋轉之后放到右邊，沒有任何改動，我們會立即清晰的看到問題出在哪里。

設計師巧妙的利用視覺習慣來告訴我們看到的不一定就是真的，通過這種視覺信息的對比，得出廣告傳達的主題：有自己的見解。

公益廣告 3.22世界水日

同一幅圖，左邊是用水，右邊是水的回收，傳達出不同的信息。右邊滴水不漏的回收來表達對水資源的珍惜。

MITSUBISHI MONTERO G2 廣告也用了對偶的修辭手法，這里不用兩幅圖進行直接的對偶，而是利用兩幅圖片畫面結構相同的特點，進行分割互補，把兩幅圖融合在了一起，是一種變異的對偶。

畫面說明有了三菱汽車，就可以親臨非洲大草原瞻仰百獸之王的風采、深入亞瑪遜叢林感受綠森蚺的殺氣、前往尼羅河流域目睹惡魚的兇悍，用這種感受來對比廣場、花園、水族館的平淡無奇。這幅作品傳達出三菱汽車的野性和卓越不凡的性能。

從側面也體現出三菱汽車會可以影響人們的生活方式，讓擁有者更積極，更勇敢，更樂意接受挑戰，展現出人們共同追求的生活態度。

renfe 旅行交通

仿生學的設計使得交通工具更加節能，通過對偶我們可以直接看到仿生學在交通工具上的運用。

The Daily Telegraph 《每日電訊報》

這兩則廣告同樣是變異的對偶，表現出不同膚色，不同年齡，不同性別的人之間會有共同的喜愛，其中也包括《每日電訊報》。

法國航空 雙重生活

不同的墻紙，不同的相框材質，不同的兩個家庭，相同的男人。畫面傳達的信息是法國男人在法國和日本建立了兩個家庭。

法國男人并沒有疲于應付兩個家庭，而是從容的感受兩個家庭帶來的歡樂。而實現這一切的，就是法國航空巴黎—東京的每周航班——設計需要考慮國情：）

修辭五：排比

排比由三個或三個以上結構相同或相似、內容相關、語氣一致的短語或句子組合而成，有句內排比、句與句的排比和段與段的排比。

排比在商業設計中的應用規則是：由三個或三個以上結構相同或相似、內容相關、訴求一致的設計元素組合而成。

在設計中有元素結構上的排比和內容上的排比，結構上的排比可以增加畫面的形式感，內容上的排比通過遞進、因果、對比傳達出畫面的主題。

Sonntags日報用了遞進式排比，層層解刨，體現其看問題的深度，比如左圖：嬰兒、克隆羊多利、小白鼠基因實驗、基因研究——抽絲剝繭，接近事物的本質。

小孩發音糾正治療 廣告

通過對畫面上排比的元素進行比較，讓大家知道清晰準確的發音是多么重要。該廣告也同樣運用了比喻的修辭手法。

POCHO 書店

畫面排比的元素是一個人和伴隨他的書，遞進式排比表達出廣告主題：你的書在改變，你也如此，說明書對人們的影響，也能表現出不論你在哪個年齡階段，POCHO 書店總能找到適合你的書。

大眾汽車

四個瓶子分別裝的是內華達山脈、普羅旺斯、托斯卡納和世界登山之都沙莫尼的空氣，暗示大眾汽車幫主人實現了其浪漫的愿望。

BigPond 音樂

在畫面中，人們的衣著隨著音樂（迪斯科、朋克搖滾、HIP—HOP）而改變。通過對比畫面中人物衣著的變化，能感受到人物的個性也在發生改變，暗示音樂能夠改變個性。

Audi S5 廣告

我們也可以用排比來做成平面構成的特異，用這種手法強調特異的部分。AUDI S5 轎車的廣告就是如此，在大量動感模糊的圖片中有一張非常清晰的照片，因為特別，所以很容易看到。

連續排列的動感模糊照片表現出汽車在高速行使，而突然一張靜止的畫面表現出汽車優異的制動性能。

配合廣告語：“100-0 in2.7 secs ”（100公里時速-靜止，不到2.7秒），清晰的把廣告的主題傳達了出來。

修辭六：設問

設問的特點是“無疑而問”。具體表現為明知故問，自問自答或只問不答。目的是強調問題，以引起人們注意，啟發人們進行思考。

合理地使用設問，能給人懸念，引起關注，催人思考。人們讀過之后，疑惑便可以煙消云散了。

商業設計中的設問同樣是“無疑而問”，制造懸疑的畫面，引起人們觀看的興趣，并引發人們的關注和思考，加深人們對廣告信息的記憶。

這種修辭手法在商業設計中也經常用到。需要注意的是：運用設問留下懸念時，一定要給出“能合理解釋懸念的答案”，還要把握這些答案的分寸，太明顯會使制造的懸念沒有懸念，太隱晦會使人們摸不著頭腦。

我們假設一組畫面：一個矮胖小子在NBA賽場上蓋了姚明的帽；一個背著書包、戴著厚厚眼鏡的中學生在意甲賽場上斷了AC米蘭小羅的球；一個干瘦小孩在海面上釣起一條約三百磅黃鰭金槍魚。

這些畫面制造了疑問，如果不給出一個合理的答案，人們看這些畫面會覺得云里霧里。

這里我們給出一個答案，比如在畫面下方加上上一個“PSP”掌上游戲機的標志，這樣人們一看就能明白，因為玩游戲的人都把自己控制的角色當成自己，玩家交流的時候也常用第一人稱，所以，這些畫面就有了合理的解釋。

但是如果我們加上一個不知名的游戲機的標志，那么大部分的人們又會不知道畫面表達的是什么意思了，因為答案認知度太低，這樣就起不到廣告的作用。

再比如我們把這些人玩游戲的鏡頭全部表現出來，那么這樣的畫面就不會讓人有懸念的感覺，因為答案太過明顯，失去了制造懸疑的廣告效果。

PSP掌上游戲機 廣告

提出疑問：畫面上人物的眼睛怎么了？給出答案：原來是一邊開車一邊玩游戲，兩只眼睛分別承擔不同的工作，長此以往，就出進化成了這樣的一對眼睛。

Wonderbra胸罩 廣告

這一系列廣告用的都是生活中的自然場景：公園、游樂場、超市。小孩把父親的眼睛蒙上，而自己卻看得目不轉睛。

廣告畫面留下了疑問：這些小孩為什么這么做，怕自己的爸爸看到什么呢？答案是穿著 Wonderbra胸罩的女士。這樣的廣告揭秘的之后讓人忍俊不禁，記憶深刻。

KFC（肯德基）

雖然這則廣告用了設問的修飾手法，但答案太過明顯，并沒起到設問的效果。

Aquitaine 旅游 海報

畫面上表現出人不同尋常的行為，這些古怪的行為自然會引發人們的好奇。我們看到這些行為的結果是“束縛”，從這個結果來看，只能由兩種方式引起，被動或主動。

畫面傳達的信息明顯是主動，是這些人不想離開。由此來說明在阿基坦旅游使人留連忘返。

Clima車鎖 系列廣告

自行車和周圍的各種封閉的鐵管牢牢的套在了一起。這在生活中是不可能發生的事情，“不合理”的畫面引起人們的好奇，說明自行車用Cl-ima車鎖鎖了之后，就象畫面表現的一樣，別人沒辦法偷走。

換一個思路，我們可以假設鑰匙掉了來進行畫面構思。

開鎖公司 廣告

眾所周知手不可能直接穿過門，畫面制造出疑問。

員工工作服上有開鎖公司的標志（標志巧妙的有機結合在畫面之中），由此得出合理的解釋：這家開鎖公司開鎖就象從里面打開一樣容易，說明不會損壞鎖具。整個畫面輕松，干凈，給人良好的印象。

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